Потребителски вход

Запомни ме | Регистрация
Постинг
21.08.2008 19:21 - Езикът на рекламата в Япония
Автор: bgjapanology Категория: Технологии   
Прочетен: 4767 Коментари: 1 Гласове:
0



Марина Маринова Марчовска,Специалност Японистика,Факултетен номер 80181,3 курс, Софийски университет „Св. Климент Охридски”, Факултет по Класически и Нови Филологии, Център по източни езици и култури, Катедра по езици и култури на Източна Азия, София 2008

Съдържание:
1. Увод.
2. Разглеждане на японския език и начините му на прилагане в различни типове реклама от лингвистична гледна точка.
3. Сравнение между рекламни модели в Западния свят и в Япония. Примери с няколко сравнително известни примера за принт реклама.
4. Изполозвани рекламни модели в България – примери на употреба на различни лексикални похвати за постигане на определена цел.

Настоящата разработка се стреми информативно да разгледа рекламата от лингвистична гледна точка. Тя има за цел да покрие японския, западния и българския модел за рекламиране, стараейки се да да даде по-скоро информативно сравнение между различните модели, като не претендира за изчерпателност. Може да бъде адресирана към сравнително широк кръг читатели, стараейки се да дава сравнително неутрално обяснение на явленията, характерни за японския език.Рекламата е медийно явление, което в модерното общество съпътства човека буквално на всяка крачка. Накъдето и да погледнем, виждаме примамливи изображения, приканващи ни да станем потребители на определен продукт или услуга. Понятието "реклама" произлиза от латинския глагол reclamo, означаващ "викам". И ако първите "реклами" наистина са формално идентични с глашатайството, в съвременните си форми рекламата е сложно съчетание от вербални и невербални компоненти и в зависимост от медийния канал притежава различни специфики, позволяващи определянето на множество подвидове реклами, групирани според различни изходни критерии. Основна обаче си остава апелативната функция на рекламата, стремежът за превръщането на потенциалните потребители в реални. Важна роля за постигането на тази цел имат различните изображения, но още повече вербалните елементи, изграждащи рекламното послание.
        Когато говорим за вербални елементи, изграждащи определено рекламно послание, ще е интересно да се спрем по-подробно на японския език и начина, по който една от най-сложните писмени системи в световен мащаб се вписва в съставянето на рекламен текст, който обикновено търси максимална краткост и конкретност.
        Основните „елементи”, които се наблюдават в съвременния японски език са гайрайго (заемки и чуждици, обикновено изписвани с едната от японските сричкови азбуки – катакана, пригодена специално за целта), бунго (класически японски език), канго (т.нар. „китаизми”), хирагана (втората японска сричкова азбука, изпълняваща почти винаги граматическа функция), също така е възможно да се попадне на надписи на латиница, поради все по-голямото навлизане на американската попкултура в Япония.
 От една страна, в зависимост от съдържанието и особено от предназначението на текста, процентът на гайрайго в него може да бъде много различен. Това добре се вижда в материалите на средствата за масова информация. Обикновено в един и същи брой на вестник или списание се съдържат текстове с различен характер: информационни, публицистични, рекламни и т.н. Към различни жанрове се отнасят и телевизионните предавания.
В който и да е брой на японски вестник голямо място заемат материалите, в които количеството гайрайго е между 4,0% и 0%. Това са информационни и публицистични статии на вътрешнополитически и вътрешноикономически теми, материали, посветени на традиционно японски области от културата, откъси от литературни произведения. По-голямото количество гайрайго в статиите и бележките са на международни теми, но основно са за сметка на собствените имена. В телевизията крайният пример на предавания, практически лишени от гайрайго, са прогнозите за времето, след това са спектаклите и японските филми.
     Количеството гайрайго в телевизионните новини е по-голямо, отколкото във вестниците — тук влияние оказва увеличаването на процента на гайрайго в устните текстове, с оглед на по-лесното им слухово възприятие в сравнение с канго.
В същото време е значително количеството на гайрайго в спортните текстове и репортажи, в статии и предавания, посветени на поп музиката, както и почти във всяка реклама. Да вземем за пример статия, информираща за музикално предаване: тук от 35 самостоятелни думи 13 са гайрайго, от тях само една е собствено име. Самото предаване се нарича мю:джикку-феа-82 (music fair-82), използват се американизми от типа айдору (idol), о:пунингу (opening), изброените песни в програмата са основно американизми, където се запазва даже определителният член the. (Asahi Shimbun, 26.08.1982 г.).
   Всичко това е свойствено не само на пресата и на телевизията. С огромно количество американизми се характеризират и брошури на различни фирми, реклама на стоки, инструкции за използване на битови уреди, програми на чуждестранни филми, спортна литература, младежки и особено женски списания. [Това не се отнася обаче за реклами в национален японски стил, както и за реклами на традиционни видове спорт, като сумо например.]
Ето, например, заглавия на някои женски списания (често дори записвани с латиница): «Cosmopolitan», «Say», «More», «With», «Pop Teen», «Kiss», «An-an», «Non-no» (Daily Yomiuri, 05.12.1984 г.) и т. н. или названия на токийски кафенета и ресторанти, където обикновено се взима първата попаднала по-известна английска дума: „More”, “Tomorrow”, “Maybe”. Рекламата може да е съставена само от гайрайго, или от гайрайго с добавени граматически показатели. Ето например реклама от влак, състояща се от гайрайго: Мисуторесу-курабу (Mistress club) [Танака, 1984, стр. 64]. Заглавията на чуждестранните филми вече не се превеждат, а само се транскрибират с катакана: ユウガッタチャンス(«You gotta chance»), セイベンビュウチス(«Seven beauties») (последният филм е италиански, но с катакана се записва английският превод на заглавието му).
Такъв тип примери се наричат в Япония „катакана-ейго”, т. е. „катаканен английски език” [Танака, 1984, стр. 64] Понякога даже се счита, че подобен род текстове дори не могат напълно да се отнесат нито към японския, нито към английския език: в тях се използва английска лексика, частично адаптирана фонетично и граматично, оформена според правилата на японския език със запазване на някои английски граматични показатели [Horiuchi, 1963]. В написаното господства катакана, понякога с добавяне на латиница. Онези исконни думи или канго, които е невъзможно да се избегнат (например, японските собствени имена), често също така се изписват с катакана, за да се запази стилът.  Например, в рекламата на автомобили „Тойота” това название, произлизащо от исконно японски град в префектура Аичи, често се пише с катакана.
Не е трудно да се забележи, че всички приведени текстове с голямо количество гайрайго по тематика са свързани със сферата на потребление. Именно това, а не предметните области на тектовете сами по себе си, определя тенденцията да се взима всичко, което е възможно от американския английски език. Да речем, в инструкция за използване на касетофон или телевизор има много голямо количество гайрайго, а в научна статия по радиоелектроника те са забележимо по-малко, затова пък тук се появяват термини – канго. Тук причината не се крие в предметната област, а в подхода към нея (изследване или техническа експлуатация, потребление). Аналогично е почти 100-процентното количество на гайрайго сред терминология, свързана с шофирането (но не, например, с конструирането) на автомобилите.
Ориентацията спрямо сферата на потребление често се оказва дори по-важна от противопоставянето „японски-неяпонски”.
Такива сфери, като битова електроника или ползаване на леки коли, вече не могат да се определят като чужди в съвременното японско общество. Още повече, много технически нововъведения вече се създават за първи път в Япония, но се съхранява навикът те да се наричат „на американски”.
В същото време, когато иде реч за други страни извън пределите на сферата на потребление, гайрайго вече не са толкова много, което се припокрива и с международната информация във вестниците, например. В субтитрите към английския филм „Хамлет” няма гайрайго, освен, разбира се, собствените имена.
И така, много гайрайго обозначават не просто предмети и явления, свързани с чуждата за Япония култура, а предмети и явления, свързани с американската масова култура, ориентирана според сферата на потребление. Тук американското влияние в съвременна Япония е много голямо, а САЩ се стреми все повече да увеличава това влияние. В сферата на потребление за най-престижно се счита всичко американско, а задачата на рекламата на японските стоки, японската музика и т.н. идва от необходимостта да се убеди потребителят в това, че те не са по-лоши от американските. Тук се съхранява своеобразен „комплекс за непълноценност”, често несъответстващ на реалното положение на нещата, когато по качество японските изделия се оказват на много по-високо ниво от американските. Оттук – стремежът да се записват названията на стоки с катакана или латиница. Краен случай на тази тенденция е рекламата на английски език, предвидена за японци (и съвсем не предполагаща, че читателите трябва да разбират какво е написано): The american taste Yamaha American road sports. XV750 Virago (реклама на мотоциклет «Вираго» на фирма «Ямаха»). В тази реклама само думата „Вираго” е дублирана с катакана; любопитното е, че за място за подобна реклама е избран фестивал на японски национални танци.
      В такива ситуации американизмите се предпочитат и там, където съответното значение би могло да бъде изразено без използване на гайрайго, тъй като те се асоциират с американския еталон на културата на масовото потребление. Американизмът се възприема като нещо по-престижно и „елитно”. По забележка на един изследовател, в миналото ореолът на престижност е бил поставян именно около канго, а сега тяхното място е заето от гайрайго.
      Често двойката лексеми – гайрайго и друга единица от различен произход – се различава не просто по признака „свое-чуждо”, а и от гледна точка на свързаност или несвързаност с представите за ценностите на културата на масовото потребление. Немалко такива примери са приведени в речника [Miura, 1979], като някои от тях са: данса: (dancer) — не танцьор въобще и в никакъв случай занимаващ се с класически балет, а просто професионален танцьор от нисък ранг в нощен клуб; дорайбу (drive) — не всякакво пътуване с кола, а само увеселително; ексайто (excite) – вълнение от занимания със спорт или от поп-музика, но не от книга. Ако в останалата лексика гайрайго са предимно съществителни, то в сферата на потреблението има и немалко прилагателни от типа на ереганто (elegant); дайнамикку (dynamic); юни:ку (unique); хансаму (handsome); мода:н (modern), всички те се употребяват само с положителен оттенък [Ура, 1972].
      Често с гайрайго се подчертава идеята за лично потребление, появила са се много думи с компонент май (my), обикновено създадени в Япония [Miura, 1979, с. 97]: майка: от my + car, майхо:му от my + home.
От друга страна, бунго все още оказва влияние върху съвременния литературен език, което се проявява в лексиката и граматиката. Лексиката на бунго, особено китаизмите, остава потенциален източник за допълване на литературния речник. С това е свързана особеността на японската лексикография: в съвременните речници се включва в един или друг обем и лексика, употребявана само в старинни литературни паметници.
Граматичните заимствания от бунго заемат забележимо място в книжните стилове на японския език. Те могат да се срещнат във вестници и списания (особено в заглавия на статии), в телевизионни предавания, в реклами, обяви по улиците и др. Ето няколко примера: кита-йори-но-кадзе „северен вятър” (стандартна фраза от прогнозата на времето с показател от бунго - йори); Йо:чиен ари, ко:ен ари „Има идетска градина, и парк” (улична обява, форма на глагол за съществуване, взета от бунго); Кочира-ните о-мачикудасаи-масе „Молим да изчакате тук” (обява около асансьор с показател от бунго - ните); Нинген ва уцукушики аши де ару „Човек е красиви крака” (реклама на крем за крака с окончание на прилагателно, характерно за бунго - ки). Особено голямо е количеството на форми от бунго в някои специални текстове: юридически, патентни и др.
        Може би основният елемент във всеки японски текст обаче продължават да изпълняват канджи – йероглифите. Благодарение на йероглификата, японските писмени текстове са способни доста компактно да предават определена информация, но тази компактност се губи при произнасяне на глас. На телевизионния екран, в рекламата, в заглавия на статии във вестници и списания текстът се представя във вид на „ударни” йероглифи, граматическите показатели (обикновено записвани с другата сричкова азбука - хирагана) се изпускат, изреченията стават изявителни и получават вид на дълги имена.
      Ето една реклама, в която са записани само една дума и един телефонен номер. Думата се състои от йероглиф и няколко знака от катакана. Йероглифът означава „брак, сватба” и се чете кон, знаците от катакана се четат пю:та:, които заедно съставят по звучене думата компютър. Нормално това гайрайго се пише изцяло с катакана. Нестандартният начин, по който е написано тук веднага подсказва, че се рекламира брачна агенция, подбираща двойките посредством компютър. В устната реч би се наложило допълнително да се обяснява с какво точно се занимава агенцията.
Добре е известно и се потвърждава с психологически опити, че обичайният носител на японския език (броят на неграмотните в наше време може да не се взима предвид) възприема писмения текст не побуквено, а избирателно: на първо място внимание се обръща на най-значимите йероглифи. Това е особено забележимо в текстове, които трябва да се оценят в условия на ограничено време (например, на телевизионния екран). Японските специалисти, например, посочват, че фуригана (знаци от хирагана, които изпълняват граматическа функция и се дописват, например, за да оформят глагол, съществително, прилагателно, както и техните граматични разновидности) в телевизионните надписи е малкоефективна, тъй като болшинството зрители не успява да ги възприеме. Интересното е, че чужденците в подобни ситуации често се държат по противоположен начин, започвайки по аналогия със собствената писменост да избират от текста кана (общото название на хирагана и катакана), което се оказва неизгодно, тъй като информативността на кана обикновено е малка.
Поради това се стараят да изграждат писмените текстове така, че първоначално сред тях да се отделят най-информативните йероглифи. Въпреки че йероглифите са графически по-сложни от знаците на кана, японската улична реклама, включително неонова, табели, пътни указатели, плакати, билбордове и т.н. се състоят само от йероглифи с вмъквания от катакана, ако в състава им влизат заемки; ролята на хирагана се свежда до минимум, граматичните елементи обикновено се изпускат. Например: Ниджу:йоненчу: мукю:-ниджу:йонкан-ейгйо: „24 години без почивни дни, 24 часа без прекъсване” (реклама); EXPO-85 нинген-кйо:джу:, канкйо: то катку-гиджуцу – „Експо-85 жилище и обкръжение на човека, наука и техника” (реклама на изложение в Цукуба). Първият пример се състои само от йероглифи, във втория покрай латиницата има и знак от хирагана „то” (と), с който се записва съчинителен съюз. В такива случаи йероглифите обикновено се четат с онни четения (т.нар. китайско четене на йероглиф, посредством което се оформят, например канго), но те са по-скоро предназначени само за зрително възприятие, затова често не е ясно точно как трябва да се прочете конкретният йероглиф. Като пример може да се даде плакат от Хирошимския маратон, на който е изобразен само един йероглиф със значение „бягане”.
По подобен начин са построени и заглавията на статии във вестниците, които се състоят обикновено от изявителни или безглаголни изречения. Те също са предназначени за възприемане на „ударните” йероглифи, което е невъзможно да се пресъздаде при запис на текста в транскрипция. Все пак, ето няколко примера: Фукудайто:рйо:, гецумацу-нишидо-хо:мон „Вицепрезидентът [на САЩ], в края на месеца ще посети ФРГ”; Кигаджо:тай ниджу:иккоку-де „Състоянието на глада в 21 страни”. (Yomiuri Shimbun, 07.05.1985 г.).
Ако за миг погледнем от друга страна, към „Западния свят”, веднага би следвало да се спрем на американската реклама, нейната структура, език. Американският копирайтър А. Маккейбъл е писал: „Вашето предложение трябва да е толкова семпло, че да може да порази и увлече след себе си околните, (...) истински гениалната реклама е толкова семпла, дотолкова ясно се проследява целта й, което именно я прави извънредно силна.”
Пример за симбиоза между графика и текст е превърналата се в класика реклама на „костенурката” на Volkswagen. 
Един от основните похвати, които се използват все по-често в рекламния свят е т.нар. игра на думи. Рекламните текстове често разчитат на двузначността, кодирана в част от елементите, изграждащи рекламните послания - двузначност, която не цели подмяна на посланието (то трябва да бъде безпогрешно интерпретирано от всеки потенциален потребител), а по-скоро въвежда игрови елемент на вербално равнище. Всеки ден сме засипани от всички страни с различни видове реклама и най-сигурният начин една реклама да се отдели от множеството, поне според рекламните агенции, които я осъществяват, е креативността. А каква по-голяма креативност от играта на думи? Тук остава въпросът обаче, че има огромна опасност рекламата да остане непонятна за аудиторията. Ето, например, една реклама на японската агенция Dentsu.
 Създателите на рекламата са използвали тук игра с английската дума can – от една страна със значение на консервна кутия, от друга – глаголът мога.
Освен това, по ръба на кутията е изписано: „Велики идеи за кратък срок. Съдържа най-добрите умове в рекламата. 100% креативност. Без изкуствени добавки.”
Don’t lose face. Drive a Volkswagen.
Изразът „губя лице” (lose face) тук се използва буквално.
Нека сега за момент да се спрем и на някои български реклами, използващи игра на думи. Традиционният слоган на LZ - "Шоколад с атмосфера", се гради върху възможността за двузначно контекстуално интерпретиране на ключовата за текста лексема "атмосфера". Буквално тя означава "въздушна обвивка на земното кълбо", докато преносното й значение е "заобикалящи условия; среда" (в словосъчетания като "приятна атмосфера", "мрачна атмосфера" и др.). Това позволява и двузначното тълкуване на словосъчетанието, модифицирано в по-късен вариант в "Потопи се в нова атмосфера". Новото рекламно послание е семантично близко до старото и също запазва възможността за двузначно тълкуване - представя нова разновидност на шоколада и внушава, че продуктът предлага неизпитвани досега вкусови изживявания. В същото време се актуализира и семантичното противопоставяне между ключовата за рекламното послание дума "атмосфера" и прилагателното име "нов", обединени в една именна група. Семантичните характеристики на лексемата "атмосфера" не позволяват да й се припише признакът "новост" и тази необичайна съчетаемост привлича вниманието на реципиента. Така основа на рекламното послание се оказва езиковата игра между лексикалните значения на компонентите, изграждащи мотото, което представя продукта.
Макар и по-рядко, езиковите игри се появяват и във фирменото лого. Пример за това е логото TODAY TOMORROW TOYOTA (вместо TODAY TOMORROW ALWAYS), което разчита както на ефекта на "излъганото очакване" у адресата, така и на въздействието на чисто стилистични похвати (анафора, асонанс, алитерация), осигуряващи лесното запомняне на марката. В този случай значението на рекламното послание се оказва изцяло закодирано в чуждоезиковата система.
Подобен пример е и рекламата на Golf FLY, изградена на основата на относително рядко срещана в съвременната поезия стихотворна форма - акростих, и то написан на английски език, за да се запази графичното съвпадение с наименованието на търговската марка. Рекламният текст гласи:
BE FRESH!       (Бъди свеж!
BE LIVELY!     Бъди жизнен!
BE YOUNG!     Бъди млад!)
Рекламното послание се състои от три едносъставни изречения, състоящи се от елиптиран подлог и съставно именно сказуемо, именната част на което е прилагателно име. Трите прилагателни имена означават положителни качества, които биха могли да бъдат приписани като характеристики на даден субект. Чрез акростиха тези качества имплицитно се свързват с името на продукта и се осъзнават като присъщи на неговия потребител.  
 
Библиография:
Тодорова, Д.: За някои особености на езика на рекламните текстове.
Андрейчин 1963: Андрейчин, Любомир и др. Български тълковен речник. София, 1963.
Кафтанджиев 1992: Кафтанджиев, Христо. Езикът на рекламата. Графика и текст. София, 1992.
Кафтанджиев 2006: Кафтанджиев, Христо. Хармония в рекламната комуникация. София, 2006.
Алпатов В. М.: Япония: язык и общество, 2003.




Гласувай:
0



1. анонимен - Rabota s qponski ezik
25.05.2009 18:14
Zdravejte,

firma - Areon BG, tyrsi chovek s japonski ezik. Molq, ako schitate, che tazi informaciq bi bila polezna za Vashi poznati, prepratete im q.

0886 070779, Areon - BG - office@areon-fresh.com
цитирай
Търсене

За този блог
Автор: bgjapanology
Категория: Технологии
Прочетен: 3778198
Постинги: 203
Коментари: 791
Гласове: 289
Архив
Календар
«  Март, 2024  
ПВСЧПСН
123
45678910
11121314151617
18192021222324
25262728293031