Леда Янева Захариева
СУ „Св. Климент Охридски” Специалност Японистика
Трети курс Факултетен номер 80147

Проверил: Доц. Н. Стефанов  София    2007 г.

Увод
Социолингвистиката е клон на лингвистичната наука, който разглежда онези свойства на езика, които изискват отнасяне към социалните фактори за тяхното изследване (Dawnes, 1998). Съществената роля на глобалния пазар води до утвърждаването на мястото на търговските марки в ежедневната комуникация и това явление, от своя страна, рефлектира и върху самия език. Марката като социолингвистичен символ носи културни значения и установява границите на взаимоотношенията консуматор - продукт. Процесът на превръщането на определени марки в нарицателни за продукта, произвеждан от компанията, се наблюдава в много от развитите икономики. Този феномен често води и до правни спорове, както и до нови попълнения в тълковните речници, провокирани от възприемането на марките като незаменима част от лексикона. 
В настоящата разработка ще разгледаме този особен вид антономасия като социолингвистично явление, а след това ще се спрем на някои типични японски примери, които сме систематизирали според типа словообразуване. Ще бъдат отбелязани и случаи, в които дадена марка успява да се наложи като нарицателна в световен мащаб, като  отбележим и съответствията между българския и японския език в това отношение.

Интегрирането на търговските марки в езика
В областта на маркетинга избирането на търговска марка представлява умелото използване на езикови символи, които са моделирани от социални фактори като религия, ценности, задръжки и норми. Поради тази причина някои марки толкова добре „пасват” на носителите на даден език, че  често изместват нарицателното съществително, обозначаващо самия продукт (например Kleenex - вместо носни кърпички в англоговорящата общност). В други случаи, както е с Walkman, продуктът е пръв по рода си и добива достатъчно широка популярност, за да стане нарицателно за портативно устройство за слушане на музика. В този случай като причина за възприемане на търговска марка в ежедневния език е краткото й  название спрямо дългото и тромаво, но юридически коректно позоваване. В дисертацията си «За промяната на търговските марки: теория за антономасията» Шон Кланки твърди, че колкото по-кратко е името на дадена мрака спрямо истинското име на продукта, толкова по-голяма е вероятността тя да се превърне в нарицателно име.
Невинаги обаче  пионерите в представянето на даден продукт успяват да наложат марката си като еквивалент за всички подобни продукти, както е с Hoover,  които започват да произвеждат прахосмукачки цели 40 години , след като първият модел е патентован от МакГафи. Възприемането на търговски марки като нарицателни съществителни понякога е резултат и от желанието да се демонстрира престиж, който тя предполагаемо носи, и това  води до прекалено учестената й употреба в ежедневната комуникация и оттам абсорбирането й в речника на голям брой езикови носители. Като пример може да се посочи употребата на марката за спортни стоки от средно висок ценови клас «Адидас», която на румънски и полски означава маратонки и в Румъния не е рядкост да се употреби изразът  „adidaşi Puma”- т.е. спортни обувки марка «Пума».
Относително бърз е процесът на този вид антономасия, което демонстрира значителното влияние на пазарните механизми и на активния маркетинг върху оформянето на езика. Едва година след пускането на първите хапчета «Виагра» от фармацевтичния концерн «Файзер» на пазара, те се превръщат в обобщен термин за назоваване на медикаменти, съдържащи силденафил цитрат (C22H30N6O4S). От социолингвистична гледна точка  този феномен демонстрира тясната връзка пазарни тенденции - език, както и ролята на консуматорското поведение върху избора на думи. Невинаги честото позоваване към даден предмет спрямо неговата марка- примерно „Подай ми  „Ролекс”- вместо „Подай ми часовника”  - води до превръщането й в нарицателно име, но фактът, че марките могат да бъдат членувани, поставяни в множествено число и т.н., говори за все по-силната им роля спрямо облика на езика.
Често лингвисти стават експертни лица в правни дела относно  запазени марки, тъй като решения от такива спорове дават право за осъществяване на монопол върху езика и следователно това е сериозен социален въпрос (Shuy, 2002). Следователно Законът за запазените марки (както и тяхната лексикализация,)  е съществен момент, свързан с езиковото планиране и езиковата политика. Не са малко случаите, в които специалистите по социолингвистика преценяват, че дадена запазена марка достатъчно дълбоко е навлязла в речника на даден език, за да загуби своя монопол над нея и да се превърне в обикновена дума, както е случаят с ホッチキス (телбод) иうどんすき (вид ястие с морски дарове, зеленчуци, пилешко и др. популярно в Кансай) в японския език.

Японски примери за антономасия на някои марки.
В Япония съществува значително изострено обществено съзнание по отношение на престижа на запазените марки. Японският пазар заема повече от една трета от целия световен обем на дизайнерски стоки и особено за младите японци е част от социалния имидж да се демонстрира предпочитание към дадена марка. Затова и японските производители внимателно избират наименованията на новите си продукти, като търсят думи, които ще провокират потребителите. За разлика от Китай, където западните марки се изписват с йероглифи, чиито значения се подбират внимателно, за да се доближат до културните възприятия на китайците, то в Япония голяма част от придобилите популярност марки се изписват с катакана и произхождат от английски думи. Нека разгледаме няколко такива примера:
アクアラング- от „aqua”и “lung”- апаратура за гмуркане
ウォークマン- от “walking” и  “man”- мобилно устройство за слушане на музика
エレクトーン- от “electric” и “tone”- електронно пиано
オーロラビジョン от“aura”и “vision”- голям екран на публични места
ウォシュレット от  “wash” и“let”- тоалетна чиния с вградени различни функции
プリクラ от “poli” и “colour” – модифицирани цветни снимки, отпечатани в малък размер като лепенки
シーチキン- от “sea” и “chicken”- консервирана риба тон
ソックタッチ- от “socks” и “touch”- жартиери
テレカ-от  “telephone” и “card”- фонокарти
ファミコン- от “family”и “contest”- телевизионна игра
Някои от английско подобните съчетания, измислени за японци от японски специалисти по маркетинг, са направо немислими за англичани или американци, но пък очевидно са достатъчно популярни сред японските потребители, за да се превърнат в нарицателни. Вероятно чуждестранното, западно звучене допринася за повишения имидж на стоката. По този начин не само се увеличава броят на лексикализираните търговски марки, но и на този странен феномен чуждици - японско производство (和製外来語).
Съществуват и примери, особено в областта на телекомуникациите, на услугите, които са съставени едновременно от японска дума и чуждица (пр. 写メール- все още патент на ソフトバンクモバイル, но използван като термин от клиентите и на други оператори), които също бързо придобиват популярност поради интересното си звучене.
Нека представим и няколко лексикализирани марки с японски състав:
宅急便- куриерска фирма, чието име добива такава популярност, че бива използвано във филма на Миязаки Хаяо „魔女の宅急便”.
カッター- назовава спортни бели ризи. Появяват  се към края на Първата световна война, като позоваване към победа (от 勝った).
写ルンです- апарати за еднократна употреба, патентовани от „Фуджи филм”.
Интересното е, че при горните два примера, макар и марките да са  съставени от думи с японски корен, те се изписват с катакана или комбинация от трите типа писменост, за да се постигне по-експресивен ефект.
Този тип антономасия не е подчертано характерен за даден тип индустрия, а се наблюдава във всички сфери на икономиката (хранително-вкусова промишленост, текстил, фармацевтика, комуникации, техника и т.н.), което демонстрира широкия спектър на това социолингвистично явление.

Глобалният  пазар и превръщането на търговските марки в думи за международна комуникация
Съвременният пазар, в който транснационалните корпорации и международният маркетинг играят съществена роля, рефлектира и върху проявяването на този тип антономасия не само в рамките на държавата производител, но и фигурира в оформянето на международна лексика. Много американски и европейски марки, които внасят продукцията си в Япония, са се превърнали в част от речниковия състав на японския език. バンドエイド, サランラップ, ポラロイド,  ジェットスキー, テフロン, コーク, ジープ, ジャクージ иフリスビー са само част от тях. Интересно е да се отбележи, че болшинството от тях са вече възприети и в българския език  като нарицателни съществителни имена. По този начин лексикализираните марки могат да послужат като средство за международна комуникация, защото звученето на ジャクージ [джакуджии] и джакузи е доста по-сходно, отколкото това между „泡が噴き出す機能を備えた大きな浴槽” и „вана за подводен масаж” и много от хората, които ги употребяват в ежедневната си лексика, не съзнават, че се позовават на конкретна марка за обзавеждане на бани.

Заключение
Ролята на търговските марки днес и моделирането от интензивните маркетинг стратегии поведение на човека-консуматор рефлектира и върху езиковото му поведение. Употребата на собствени, а не на нарицателни имена за предметите от бита демонстрира до каква степен езика се влияе от фактори като глобалния пазар, силното присъствие на рекламите в медийното пространство, желание за демонстриране на престиж чрез употреба на дадена марка. В настоящата разработка бяха разгледани само най-общи закономерности относно този социолингвистчен феномен, при който в имената на марките изместват истинското име на продукта. Дадените примери от японския език демонстрират, че там този процес е доста интензивен, като повечето марки са с английско звучене и се превръщат в чуждици – японско производство. Мащабността на това явление, условията, при които дадена марка се превръща в нарицателно съществително в японския тълковен речник, отношението на специалистите от Комитета по езика към Института по културни въпроси на страната към този социолингвистичен феномен могат да се превърнат в обект на по-нататъшни задълбочени проучвания.